Ребрендинг по-гонконгски, или обновленный HK Express.

Сегодня в качестве примера успешного ребрендинга международного уровня хотим рассказать о совместном проекте одного из российских агентств и лондонского агентства Saffron Brand Consultants для гонконгского лоукостера Hong Kong Express Airways (HK Express).

Главной задачей проекта было сменить бренд-позиционирование для удержания сильной позиции среди конкурентов. С начала своего существования HK Express выступали в качестве единственной бюджетной авиакомпании на гонконгском авиарынке, но на данный момент перевозчики полного сервиса снизили свои цены, что стало для компании острой проблемой. Кроме того, компания хотела сфокусировать целевую аудиторию на низких тарифах и возможности спонтанных и частых путешествий.

Для решения поставленной задачи команда Saffron Brand Consultants поделила работы на следующие этапы:

1. Определение пути потребителя:

- Предполетная коммуникация (реклама, покупка билета, прибытие в аэропорт, процесс регистрации);

- Коммуникация во время полета (посадка на борт, полет, прибытие);

- Постполетная коммуникация (работа колл-центра, система лояльности, соцсети).

В ходе исследования было выявлено, что бренд HK Express не обладает принципиальными отличиями от других компаний лоукост-формата. Однако он не имеет единой визуальной коммуникации, что создаёт путаницу и вызывает негативные эмоции у целевой аудитории.

Поэтому было принято решение создать новое позиционирование, в котором бренд HK Express сопровождает потребителя на всех этапах коммуникации с брендом во время путешествия.

2. Saffron Brand Consultants провели обширный качественный анализ конкурентов, карты рынка и возможных вариантов дифференцирования нового бренд-позиционирования HK Express. Они выяснили, что целевая аудитория HK Express люди, для которых путешествия являются не только источником расширения кругозора, но и способом "побега" от рутины и обыденности. На этом и было построено новое позиционирование бренда — «вдохновленный приключениями».

3. Далее российская команда занялась разработкой фирменного стиля на основе утвержденного позиционирования.

Решением стал максимально диджтализационный дизайн. Центральным кодом айдентики был выбран элемент интерфейса — свайп — символ инноваций, простоты и возможности в одно действие оказаться в любой части региона. Была сохранена цветовая палитра, в основе которой фиолетовые оттенки, делающие бренд привлекательным и заметным для целевой аудитории. Интеграция digital-элементов в дизайн призвана показать ЦА, что Лоукостер HK Express - это не просто выгодный, но удобный, бесперебойно работающий сервис на всех этапах взаимодействия.

4. Также был определен новый слоган - «Your Move», который отражает дух авантюризма и жажды путешествий и приключений.

Вот так, благодаря усилиям и профессионализму двух команд, бренд HK Express стал воплощением удобной и надежной авиакомпании для молодой и амбициозной аудитории.